Jaa
Kun kilpailukenttä muuttuu, myynnin johdon on yhä tärkeämpää pysyä kehityksen edellä tulosten aikaansaamiseksi ja kilpailuetujen säilyttämiseksi. Miltä näyttää myynnin tulevaisuus? Entä minkälaisia käytännön vinkkejä löytyy myynnin johtamiseen?
Olin puhumassa aiheesta vuoden 2023 Nordic Sales Enablement –tapahtumassa, jossa paikalla oli isojen suomalaisten yritysten ylimmän- ja myyntijohdon edustajia. Tämä teksti on kirjallinen yhteenveto tapahtumassa läpikäymistäni teemoista.
Nykyään ostajat eivät välttämättä halua tavata myyjää lainkaan. Tutkimusten mukaan 33 % ostajista (jopa 44 % milleniaaleista) toivoo täysin ”myyjävapaata” ostokokemusta (Lähde: Gartner 2021). Lisäksi 70 % B2B-päätöksentekijöistä haluaa tehdä jopa 50 000 dollarin arvoisia ostoksia omatoimisesti ja etänä – 26 % jopa 500 000 dollarin hankintoja (Lähde McKinsey 2020). Useat tutkimukset myös sanovat, että jopa 60–80 % ostajan polusta on paineltu jo ennen kuin potentiaalinen asiakas ottaa yhteyttä myyntiin (Lähde: SiriusDecisions, Google, Gartner).
Nämä tilastot vahvistavat ajatusta, että muutos myyntiorganisaatioissa on ollut väistämätöntä. Jos aiemmin voitiin olettaa, että myyjät voivat vaikuttaa ostajan ostopäätökseen varhaisessa vaiheessa, nyt olemme siirtyneet tilanteeseen, jossa ostospäätös tehdään pääosin itsenäisesti ostajan toimesta. Myyjiin otetaan yhteyttä vasta ostopolun loppuvaiheessa, jos silloinkaan.
Hyvin organisoitu tiimi tuottaa tutkitusti parempia tuloksia ja lisää myyntiä. 76 % erinomaisista myyntitiimeistä kuvasi myyntiorganisaatiomallia ”erinomaiseksi” tai ”keskitasoa paremmaksi” (Lähde: The Harvard Business Review, 2015). Tutkimukset myös kertovat, että 51 % päätöksentekijöistä ei pidä myyjiä luotettavana tiedonlähteenä (Lähde: LinkedIn, State of Sales Report 2021), ja 74 % ostajista valitsee myyjän, joka on ensimmäisenä antanut lisäarvoa (Lähde: Salesforce 2018). Vaikuttaa epätoivoiselta, mutta myynnin johto voi merkittävästi vaikuttaa yllä oleviin asioihin.
Itse uskon, että kaikki lähtee toimivasta myynnin organisaatiomallista, joka sallii myyntitiimiläisten erikoistumisen ja osaamisen kasvattamisen niin, että myös asiakas saa myyjältä enemmän arvoa ostoprosessinsa läpivientiin ja pitää tätä asiantuntijana. Myynnin johdolla on siis keinoja varmistaa, että myyntitiimi pystyy tuottamaan asiakkaalle lisäarvoa ja olemaan se asiantuntija, jota ostaja ostomatkallaan tarvitsee.
Tutkimusten mukaan korkean suorituskyvyn myyntiorganisaatiot ovat 2,8 kertaa todennäköisemmin käyttäneet analytiikkaa laajasti, verrattuna heikosti suoriutuviin organisaatioihin (Lähde: Salesforce, The 2021 State of Sales report). Parhaiten suoriutuvat myyntiorganisaatiot investoivat jatkuvasti myyntiteknologiaan ja ottavat nopeasti käyttöön uusia työkaluja tehostaakseen myyntiprosessejaan ja parantaakseen asiakaskokemuksia. Varmasti jokaisessa myyntiorganisaatiossa käytetään jotain teknologiaa, mutta otetaanko uusia keinoja käyttöön jouhevasti ja tuoko teknologian käyttö myynnin prosesseihin lisäarvoa? Harvemmin näin.
Myynnin ja markkinoinnin perinteiset roolit ovat muuttumassa nopeasti. Ostajat ovat muuttaneet tapaa, jolla he tekevät hankintoja ja tällä on suuri vaikutus myynnin ja markkinoinnin strategiseen suunnitteluun. Tämä muutos on asettanut uusia vaatimuksia erityisesti myynnin johdolle, jonka täytyy sopeutua ostajien uusiin tarpeisiin. Ennen myynnin johtaminen keskittyi pääasiassa myyjien johtamiseen ja motivointiin. Myyntitiimin johtaminen sisältää mm. myyntitavoitteiden asettamista ja seurantaa, tiimiläisten valmentamista, myyntiprosessien jatkuvaa kehittämistä ja myynnin suorituskyvyn seurantaa. Nykyään moderni myynnin johtaminen on paljon laajempi käsite, jonka hanskaaminen vaatii monipuolisia taitoja ja osaamista teknologoista, markkinoinnista ja analytiikasta.
Myynnin johtamisen pelikenttä on siis laajentunut huomattavasti. Tietysti myyntitiimi on edelleen tärkeä osa myynnin johtamista, mutta se ei ole suinkaan ainoa osa, eikä tulevaisuudessa välttämättä edes isoin. Millaisia laajennuksia sitten on ihan konkreettisesti tulossa?
Myyntijohdolla on ollut perinteisesti kahteen osa-alueeseen liittyviä vastuita: Uusien asiakkaiden hankinta ja nykyasiakkaista huolehtiminen. Näihin osa-alueisiin panostamalla (esimerkiksi tehokkaiden myyntiprosessien luomisella, valmentamisella ja seurannalla sekä kouluttamalla tiimiläisiä), on pystytty generoimaan lisää myyntiä.
Tämä on totta myös jatkossa eikä se ole katoamassa mihinkään. Monessa myyntiorganisaatiossa painitaan edelleen tehottomien prosessien tai vuotavan perälaudan kanssa. Näihin kahteen osa-alueeseen panostamalla, niitä viilaamalla ja tiimiä valmentamalla on mahdollista hakea kasvua myös jatkossa.
Myyntijohdon pelikentälle on tullut lisäksi myyntitiimiin liittymättömät osa-alueet, joissa toki on jaettua vastuuta muiden johtajien/funktioiden kanssa. Erityisesti näitä osa-alueita viedään eteenpäin markkinoinnin ja myynnin strategiaa samankaltaistamalla ja yhdessä tekemisellä. Ensisijaisesti nämä ovat kuitenkin myynnin johdon vastuulla, koska näitä toimintoja kehittämällä ja eteenpäin viemisellä voidaan vaikuttaa merkittävästi siihen, mitä löytyy loppuvuonna yläviivalta.
Pelikentälle on tullut kaksi isoa hallinnoitavaa osa-aluetta: Itseostokanavat sekä ostajan opastaminen ostoprosessissaan niin, että hän valitsee teidät kaikkien kilpailijoiden joukosta. Käydään tarkemmalla tasolla läpi uusia osa-alueita, joita myyntijohdon tulee ottaa haltuun.
Asiakkaat ovat jo nyt valmiita tekemään isojakin hankintoja itseostokanavia pitkin. Käytännössä itseostokanavalla tarkoitetaan siis verkkokauppaa. Enää ei käy tekosyyksi se, että olemme B2B-bisneksessä, vaan verkkokaupat ovat kovaa vauhtia yleistymässä myös B2B puolella ja se suunta tulee olemaan pysyvä. Moni ostaja toivoo myös täysin ”myyjävapaata” ostopolkua. Varsinkin isokokoiset ja perinteiset B2B-organisaatiot kohtaavat isoja haasteita muuttaakseen perinteisiä myyntimallejaan ja jopa myynnin johtamiseen liittyviä asenteitaan, kun taas ketterät ja digitaalisesti toimivat organisaatiot ovat vapaampia innovoimaan ja viemään ostokokemusta enemmän asiakkaiden toivomaan suuntaan.
Onko joku syy, että organisaatiossanne verkkokaupan perustaminen ei ole juuri nyt mahdollista? Tai jos nyt lähdet viemään projektia eteenpäin, julkaisussa menee vuosia? Mitä ostajan hyväksi voi tehdä jo odotellessa?
B2B-ostamisesta voi tehdä helpompaa nykyisin käytössäsi olevalla alustalla/kanavalla. Tässä muutama vinkki:
Näistä keinoista löytyy varmasti joku, jota voit alkaa hyödyntää jo nopeammallakin aikataululla. Suosittelen joka tapauksessa tutustumaan, olisiko itseostokanavan avaaminen teille mahdollista. Vaikka koko ostopolku ei tapahtuisikaan itseostokanavassa, niin asiakas voi esimerkiksi haluta tehdä viimeisen silauksen eli tilauksen sitä pitkin, vaikka olisikin jutellut myyjän kanssa matkan varrella. Muista, että asiakaskokemus alkaa muodostua jo ostoprosessin aikana. B2B-organisaatioiden on tärkeää tunnistaa asiakkaidensa muuttuneet ostamisen tarpeet ja vastata niihin mm. uusien digitaalisten ratkaisujen avulla.
Yksi tärkeä moderniin myyntiin liittyvä toiminto on ostajan opastaminen ostopolkunsa varrella. Ajattele tätä niin, että annatte ostajalle informaatiota ja lisäarvoa ostopolun varrella, niin todennäköisyys siihen, että ostaja valitsee teidät ratkaisun tarjoajaksi kasvaa huomattavasti. Ajatuksena on auttaa ostajaa navigoimaan ostopolkunsa varrella ja tarjota apua silloin, kun ostaja sitä tarvitsee. Todennäköisesti jossain kohtaa ostopolkua tunnistat ostopäätöstä harkitsevan henkilön, kun hän esimerkiksi luovuttaa yhteystietonsa markkinoinnin käyttöön. Ajatus on ”lämmittää” ostajaa erilaisilla lisäarvoa tuottavilla sisällöillä ja esimerkiksi käyttämällä markkinoinnin automaation työkaluja. Tavoitteena on se, että joko ostaja ottaa itse yhteyttä kun oston hetki alkaa lähentyä tai että sinulla on tarpeeksi dataa jotta osaatte olla itse yhteydessä ostajaan sopivassa kohdassa prosessia.
Ostajat haluavat tallata ostopolkuaan itse sekä ostaa itsenäisesti, mutta samaan aikaan heillä on valtava informaatioähky. Tämä johtuu siitä, että monissa yrityksissä on jo huomattu, että digitaalisen myynnin aikakaudella sisältö on yksi tehokkaimmista saatavilla olevista työkaluista, kun halutaan saada asiakkaiden huomio. Kuten sanottu, ostajien käyttäytymisen muuttuessa itseohjautuvaksi, paras tapa saada asiakkaiden huomio on tarjota relevanttia tietoa koko myyntisyklin ajan.
Ostajan opastaminen vaatii yritykseltä tarkkaa ostajapersoonien tuntemista, jotta voidaan ymmärtää, mitä tietoa ostajat tarvitsevat ja missä vaiheessa. Kohderyhmämäärittely ei enää riitä, vaan on lähdettävä tunnistamaan kohderyhmien sisältä tiettyjä ostajapersoonia. Kuka on siis se päättäjä, joka vie ostoprossia asiakasorganisaatiossa eteenpäin?
Ketkä muut vaikuttavat päätöksentekoon? Lähde miettimään ostajapersooniasi esimerkiksi seuraavien kysymysten avulla:
Historiadatan analysointi on myös tärkeää, jotta voidaan ymmärtää, millaista tietoa ostajat ovat tarvinneet. Voi olla tarpeen myös haastatella omia asiakkaita tai potentiaalisia ostajia heidän ostokäyttäytymisestään ja tiedonhaustaan.
Kun organisaation tärkeimmät ostajapersoonat on tunnistettu ja määritelty, voidaan sen tiedon avulla lähteä luomaan sisältöä, joka vastaa ostajien tarpeisiin eri ostopolun vaiheissa. Ota huomioon, että historia kertoo enemmän sitä, millaista tietoa ostaja polkunsa varrella kaipaa, MUTTA et voi vaan katsoa taakse, kun mietit missä kanavassa ja muodossa tuo sisältö pitäisi ostajille olla tarjolla.
Esimerkki: Forrester Researchin tutkimuksen mukaan milleniaalit ja Z-sukupolven edustajat (1981–2012 välillä syntyneet) muodostavat jo nyt isoimman joukon nykypäivän ostajista 64 % osuudellaan. Digitaalinen ostaminen tulee siis olemaan normi. Tämä joukko käyttää keskimäärin kahdeksaa eri tiedonlähdettä ostopolkunsa varrella. Nämä kahdeksan tietolähdettä sisältää mm. monta eri webinaaria, muutaman videon ja muutaman infografiikan / lyhyen raportin. Erityisesti siis tiedon kulutuksen kanavalla ja muodolla on eroa, jos verrataan esimerkiksi ”boomereihin” (1946-1964 välillä syntyneet) jotka käyttävät keskimäärin viittä lähdettä sisältäen mm. livetapahtumia mutta ei ainuttakaan webinaaria tai videosisältöä.
Nyt kun on käyty läpi uudet lisäykset myyntijohdon pelikentälle, voi todeta, että kokonaisuutta on tarve seurata ja johtaa keskitetysti. Ilman teknologiaa tämä on käytännössä mahdotonta. Ajattele tätä kokonaisuutta kuitenkin mahdollisuuksien kautta: myyntiorganisaatiot, jotka käyttävät analytiikkaa ja dataa myyntiä edistääkseen, saavuttavat valtavan isoa kilpailuetua markkinalla. Teknologiaa oikein hyödyntämällä pystyt auttamaan asiakasta ostamaan teiltä, huolehtimaan että myyntitiimi on oikeassa kohtaa yhteyksissä prospekteihin, yhteydenottoihin vastataan viipymättä ja markkinoinnin panostuksia osataan ohjata asiakasryhmiin, jotka ovat organisaatiollenne kaikkein kannattavimpia.
Koska ostaminen siirtyy verkkoon, jää prospekteista auttamatta digitaalinen jalanjälki. Jalanjälki voi olla verkkovierailu, some-reaktio, sisällön lataaminen tai vaikka webinaarin katsominen. Tämän datan avulla voit oppia tuntemaan asiakkaidesi ostopolun paremmin ja sinulla on mahdollisuus optimoida myyntiprosessisi vastaamaan paremmin ostajien tapaa ostaa.
Kysymys ei ole siis siitä, pitääkö uutta teknologiaa ottaa käyttöön. Kysymys on siitä, mikä on oikea teknologiayhdistelmä teille ja miten otatte teknologian hyödyntämisen osaksi sisäisiä prosessejanne. Kaikki me tiedämme, että teknologia ja järjestelmä ei itsessään korjaa mitään, vaan sen hyödyntäminen osana toimintoja.
Käytännössä siis organisaatiosta riippuen, tarvitsette älykkään data-alustan: CDP:n (Customer Data Platform) tai vähintään asiakkuudenhallintajärjestelmän CRM:n (Customer Relationship Management). CDP on järjestelmä, joka kerää asiakasdataa eri lähteistä, yhdistää sen ja tekee sen käyttökelpoiseksi myynnin ja markkinoinnin tarpeisiin. CRM-järjestelmä on suunniteltu erityisesti asiakassuhteiden hallintaan, mutta sillä on myös tärkeä tehtävä asiakasdatan tuomisessa yhteen paikkaan. Valitsemalla oikeat teknologiat voit saavuttaa monia etuja. Yrityksesi voi esimerkiksi analysoida ostotrendejä, generoida myyntiennusteita, kvalifioida mahdollisuuksia ja proaktiivisesti olla asiakkaaseen yhteydessä, kun hankinnan aika lähenee. Laadukkaan datan avulla voit optimoida myyntiprosessejasi ja saada enemmän myyntiä. Datan keräämisen ja asiakastiedon tuottamisen lisäksi järjestelmä auttaa myynnin johtoa seuraamaan eri osa-alueiden kehittymistä ja ennustamaan myyntiä aina vain paremmin ja tarkemmin. Järjestelmien ja datan hyödyntäminen auttaa myyntijohtoa katsomaan eteenpäin ja reagoimaan ennakkoon, pelkän peräpeiliin katsomisen sijasta.
Entä miten myynnin johto voi viedä myyntitiimiin liittyviä toimintoja eteenpäin – vastaamaan paremmin muuttunutta ostamista? Suurin ongelma myyntitiimiin liittyen on se, että ostaja ei välttämättä enää tarvitse heitä heidän perinteisessä roolissaan. Kuten kolmannessa kappaleessa avasin, 51 % ostajista ajattelee, että myyjät eivät ole luotettava tiedonlähde. Itseasiassa vain 32 % ihmisistä kuvailee myyntiä luotettavana ammattina ja 88 % ostaa vain, jos he näkevät myyjän “luotettavana neuvonantajana” (Lähde: Global State of Sales, LinkedIn 2020).
Monesti myyntiorganisaation ongelma on se, että tiimiläisiltä vaaditaan liian monen osa-alueen hoitamista myyntiprosessissaan tai liian monen osa-alueen asiantuntemusta. Voidaan siis päätyä siihen, että jokaisen tiimiläisen pitäisi osata tehdä kaikkea prospektoinnista, kontaktoinnista, uusasiakashankinnan tapaamisista, tarjouksista, klousauksesta, projektin käynnistämisestä, projektinjohdosta, asiakkuudenhoidosta eri kokoluokittain aina asiakastiimin johtamiseen ja asiakastyytyväisyyteen asti. Lisäksi pitäisi ymmärtää jokaisesta palvelusta ja tuotteesta sekä osata soveltaa ratkaisuja jokaiseen toimialaan, joille myydään. Tämä kaikki pitäisi tehdä lisäarvoa luoden ja ratkaisumyynnin periaatteita soveltaen. Pienemmissä ja erityisesti muutamaa palvelua/tuotetta tarjoavissa yhtiöissä tämän kaiken hanskaaminen yhdeltä tyypiltä on vielä mahdollista. Mutta kun hanskattavan määrä lisääntyy palveluiden, tuotteiden tai uusien toimialojen sekä asiakkuuksien eri kokoluokkien myötä, alkaa nämä kuulostavat yli-ihmisen hommilta.
Itse ajattelen, että kaikki lähtee myyntiorganisaatiomallista. Myynnin johdon tulisi säännöllisesti pohtia, että palveleeko nykyinen myyntiorganisaatiomalli enää tarkoitusta vai olisiko sitä aika päivittää. Aihetta voi lähteä miettimään näiden kysymysten kautta:
Ostajat eivät kaipaa myyjää enää myyjän perinteisessä roolissa. Myyjän pitää siis tuoda prospektille lisäarvoa ja auttaa ostajaa eteenpäin ostopolkunsa varrella, juuri oikeassa vaiheessa. Myyjät tarvitsevat uusia taitoja, jotta he voivat aidosti tuoda ostajille lisäarvoa. Myyntijohdon pitää valmentaa tiimiä ja olla mahdollistamassa uusien taitojen opiskelu. Esimerkiksi Social Selling on aihe, johon jokaisen myyntiä tekevän kannattaa tutustua, jos haluaa tehdä tulosta jatkossakin sekä rakentaa asiantuntijaprofiiliaan.
On hyvä pitää mielessä varsinkin monimutkaisemmissa tuotteissa tai palveluissa, että vaikka ostaja ei haluaisi puhua myyjän kanssa, niin ostaja haluaa edelleen puhua asiantuntijan kanssa. Myyntijohdon on siis autettava myyjiä kartuttamaan asiantuntijuuttaan, jotta heistä tulee asiantuntijoita jokaiselle asiakkaalleen. Tämä on oikeastaan sama juttu kuin markkinoinnissa: jos yrität markkinoida kaikille kaikkea, päädyt siihen, että viesti ei resonoi oikein kenellekään. Huolehdi siis, että myyntitiimissä on mahdollista lähteä erikoistumaan bisneksen mukaan esimerkiksi:
Tiimin osaamisen kehittämisen johtamisen taustalla toimiva myyntiorganisaatiomalli helpottaa kokonaisuuden hallinnointia ja sen ymmärtämistä, millaista osaamista tarvitaan lisää. Kun jokaisella myyjällä on selkeä rooli ja osaamisen kehittämisen suunta, myös töiden ja asiakkuuksien jakaminen selkeytyy huomattavasti.
Mitä moderni myynnin johtaminen siis vaatii tulevaisuudessa? Sitä samaa kuin aina aikaisemminkin, nimittäin asiakaslähtöisyyttä. Ostaminen on muuttunut ja muuttumassa rajusti ja ne, jotka sopeutuvat kaikista nopeimmin saavuttavat myös huomattavaa kilpailuetua markkinalla. Tulevaisuudessa asiakkaan pitäminen tulee olemaan vaikeampaa. Opasta ja opeta asiakkaat siis ostamaan teiltä alusta lähtien. Pidä huolta, että asiakkuudenhoitoon on selkeä prosessi ja malli, jotta vaivalla hankittu asiakkuus myös pidetään varmasti tyytyväisenä. Myös myynnin johtamisen perinteisissä osissa on edelleen paljon hyödyntämätöntä potentiaalia.
Tulevaisuuden myyntijohto tulee tarvitsemaan paljon osaamista teknologioista, analytiikasta ja markkinoinnista. Jo nyt myynnin johdon pitää ajatella rooliansa uudelleen. Liian moni myyntijohtaja tänään näkee itsensä myyjien johtajana, eikä niinkään myynnin johtajana.
Ostajat tulevat siirtymään enenemissä määrin kasvokkain tapahtuvasta ostamisesta digitaalisiin kanaviin. Totuus on, että ihmiset oppivat ja ostavat digitaalisesti. Riippumatta siitä väheneekö ihmisen osallistuminen myyntiin ajan myötä, myynnin on silti toteuduttava tavalla tai toisella – kanava (ihmisen kautta tapahtuva myynti vs. digitaalinen myynti) on vain keino, ei päämäärä. Siitä ei ole epäilystäkään, etteikö myynti olisi muuttumassa tulevaisuudessa. Muutos tulee erityisesti myyntijohdon pelikentälle – muutos, jossa myyntifunktio voi olla enemmän myynnin vastaanottamista kuin tekemistä.
Kirjoitus on julkaistu aiemmin sivustolla myyntia.fi
Tiedon työntövoimaa, verkoston vipuvoimaa ja vaikuttamisen vetovoimaa. Helsingin seudun kauppakamarin jäsenenä saat tueksesi laajan ja vaikutusvaltaisen elinkeinoelämän verkoston, edunvalvonnan, ajassa kiinni olevat tietopalvelut sekä markkinoiden monipuolisimmat koulutukset. Menesty kanssamme!